目標市場選擇 - 下載本文

問題導入:

根據你熟悉的化妝品品牌,分析一下它的主要目標顧客是誰?企業這樣選擇的理由是什么?你認為企業這樣做是否合適? 案例:

——王老吉的“怕上火”市場定位讓其大舉成功 目標市場選擇

指企業在整體市場上選定作為營銷活動領域的某些細分市場,這一類的消費者群體的市場需求成為企業的主要經營對象。(圖)

企業在劃分好細分市場之后,可以進入既定市場中的一個或多個細分市場。目標市場選擇是指估計每個細分市場的吸引力程度,并選擇進入一個或多個細分市場。目標市場是指在市場細分的基礎上,企業要進入的最佳細分市場。

在綜合評價的基礎上,酌情選擇一個、若干個、甚至所有的細分市場,確定為企業的目標市場。企業在選擇目標市場時有五種可供參考的市場覆蓋模式:(圖) 1、市場集中化:密集單一市場,亦稱產品單一市場。最簡單的模式,只選擇一個細分市

場,只生產一類產品,只供應某一單一的顧客群,進行集中營銷。即企業的目標市場無論產品還是從市場角度,都集中在一個細分市場。例如某服裝廠只生產兒童服裝。

2、選擇性專業化:有選擇地進入幾個不同的細分市場。即選擇若干客觀上都有吸引力并

符合企業目標和資源的細分市場,為不同的顧客群提供不同類型的產品。其中每個細分市場與其他細分市場之間較少聯系。其優點是可以有效地分散經營風險,即使某個細分市場盈利情況不佳,仍可在其他細分市場取得盈利。

3、產品專業化:同時向幾個細分市場銷售一種產品。即企業生產一種產品,向各類消費

者同時銷售這種產品。但產品在檔次、質量、功能以及促銷上有所不同。如飲水器廠只生產一個品種,同時向家庭、機關、學校、銀行、餐廳、招待所等各類用戶銷售。如黑龍布力滑雪場;龍門溫泉度假區。優點是企業專注于某一種或某一類產品的生產,有利于形成和發展生產和技術上的優勢,在該領域樹立形象。其局限性是當該領域被一種全新的技術和產品所代替時,產品銷售量有大幅度下降的危險。

4、市場專業化:集中滿足某一特定顧客群的各種需求。即企業向同一消費群提供性能有

所區別的同類產品,企業專門為這個顧客群體服務而獲得良好聲譽。如某工程機械公司向建筑業用戶供應推土機、打樁機、起重機、水泥攪拌機等建筑工程中所需要的機械設備。如專門為老年人設計一系列適合其年齡、心理特征的康復保健和休閑度假產品。如出境游:歐洲游、美國游、澳大利亞游等。市場專業化經營的產品類型眾多,能有效地分散經營風險。但由于集中于某一類顧客,當這類顧客的需求下降時,企業也會遇到收益下降的風險。

5、市場全面化:意圖為所有顧客群提供他們所需要的所有產品。即企業決定全方位進入

各個細分市場,為所有顧客提供他們所需要的性能不同的系列產品。一般為大型企業。如美國IBM公司在全球計算機市場,豐田汽車公司在全球汽車市場等都采取市場全面化的戰略。

(1)無差異性營銷。只推出一種產品,設計一種市場營銷方案,來吸引盡可能多的購買者。

(2)差異性營銷。同時在幾個細分市場上經營業務,并分別為每一細分市場制定不同的營銷計劃。 目標市場選擇條件

1、選擇的目標市場要具有一定的市場規模和發展潛力 目標市場潛力——目標市場需求總量估算:

需求總量估算=消費者人數×者購買力×者購買愿望

⑴尚未開發的市場需求總量估算=消費人次×平均愿意消費的價格

⑵已開發的市場需求總量估算=消費人次×消費水平。 還可用分析方法選擇目標市場(圖)

2、選擇的目標市場是否具有良好的吸引力 選擇的目標市場力求避免“多數謬誤”

“多數謬誤”指過多企業把同一細分市場作為自己的目標市場。 原因:

一是企業均選擇市場容量最大、利潤量最大的市場作為自己的目標市場 二是企業在指導思想上急攻近利,只考慮目前利益,看不到長遠利益。 考慮:邁克爾.波特五力競爭模型(圖) 細分市場內同行業之間是否存在激烈競爭 細分市場是否吸引新的競爭者 細分市場上是否存在替代品 顧客討價還價的能力是否增強

供應商的討價還價的能力是否增強

3、選擇的目標市場要符合企業的目標和能力

高檔次、集團化的企業不適宜打入中、低檔大眾化的客源市場 進入目標市場應注意的問題 1、、評估和選擇細分市場時應注意商業道德和應負的社會責任 避免與國家法律、商業道德、社會發展背道而池 2、確定目標市場時應注意細分市場之間適當的聯合和歸并

旅游市場劃分得越來越細,一方面增加了旅游需求的多樣性,另一方面也出現了多種旅游需求互相交叉的現象 見下表

3、應有計劃地逐個進入目標市場中的各個細分市場

產品專業化、市場專業化、選擇性專業化等 針對不同的細分市場設計不同的營銷組合

目標市場戰略選擇(圖)

一)無差異的目標市場營銷戰略,又稱整體市場營銷戰略。企業把整體市場看作一個

大的目標市場,不進行細分,用一種產品、統一的市場營銷組合對待整體市場。實現無差異戰略的另一種思想是:企業經過市場調查之后,認為某些特定產品的消費者需求大致相同或較少差異,比如食鹽,因此可以采用大致相同的市場營銷戰略。

即企業只推出一種產品,運用一種市場營銷組合,試圖在整個市場上吸引盡可能多的消費者的一種求同存異的營銷策略。

優點:⑴品種單一,利于大規模生產和規模經濟效益,節約成本,在價格上有競爭地位。 ⑵易于形成壟斷性的名牌產品的聲譽和地位

缺點:⑴不能滿足者需求的差異性。忽視市場需求的差異性,顧客的滿意度低 ⑵“多數的謬誤”,風險較大

即使一時能贏得某一市場,如果競爭企業都如此仿照,就會造成市場上某個局部競爭非常激烈,而其他部分的需求卻沒有得到滿足。例如,20世紀70年代以前,美國三大汽車公司都堅信美國人喜歡大型豪華的小汽車,共同追求這一大的目標市場,采用無差異性市場營銷戰略。20世紀70年代能源危機發生之后,消費需求發生了變化,消費者越來越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車,而美國三大汽車公司都沒有意識到這種變化,更沒有適當地調整他們的無差異性營銷戰略,致使大轎車市場競爭“白熱化”,而小型轎車市場卻被忽略。日本汽車公司正是在這種情況下乘虛而入的。

(二)差異性目標市場營銷戰略

即企業把整個市場劃分為若干細分市場,從中選擇兩個以上的細分市場作為自己的目標市場,并有針對性地進行營銷組合以適應者不同的需要,憑借產品與市場差異化,獲取最大的銷售量。 優點:(1)滿足不同者的需求,市場覆蓋面寬,利于提升市場競爭力;(2)有利于取得連帶優勢,樹立企業形象;(3)抓住更多的市場機會,分散市場風險。 缺點:(1)影響經營成本與規模效益;(2)影響優勢發揮 (三)集中性目標市場戰略

即企業集中所有力量來滿足一個或少量幾個細分市場的需求。如我國夕陽紅旅行社專營老年產品等。 優點:(1)經營范圍針對性強; (2)單一化,成本相對較低;

(3)企業可集中使用有限資源在特定市場中形成競爭優勢 缺點:經營風險大;若利大競爭者極易追隨而入,競爭激烈。 影響目標市場戰略選擇制約因素

1、市場營銷環境:供小于求——無差異性; 供大于求——差異性與集中性

2、企業自身實力條件;企業的人、財、物、技術、信息資源、產品及營銷組合設計能力、接待管理能力、招徠促銷能力等。如果企業力量雄厚,且市場營銷管理能力較強,即可選擇差異性營銷戰略或無差異性營銷戰略。如果企業能力有限,則適合選擇集中性營銷戰略。

3、產品或服務特征:替代性、差異性

差異性小,替代性強的產品——若競爭集中在價格上——無差異戰略

差異性大,替代性小的產品——差異戰略或集中性戰略 4、市場需求特征:需求異質或同質 需求同質——無差異戰略

需求異質——差異戰略或集中性戰略 產品生命周期:

新產品上市往往以比較單一的產品探測市場需求,產品價格和銷售渠道基本上單一化:無差異性營銷戰略

成長期:差異性或集中性戰略; 成熟期:差異性; 衰退期:集中性

6、市場競爭狀況:競爭者多、強、弱、少等 競爭者少、弱——無差異戰略

競爭者多、強——差異戰略或集中性戰略





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